Paula's Ibiza, el mejor story telling de marca. La esencia de Ibiza

Este es sin duda alguna el mejor story telling de una marca made in Ibiza, y es que Paula’s no es solamente una tienda de culto en Ibiza, sino la expresión de un sueño, una celebración de felicidad y amor a la libertad en un tiempo y un lugar, como el paisaje o la gente de la isla, que ya no serán nunca más los mismos.  

El nombre se debe a uno de sus dos hijos, Paula y Mopitz.  Conocer su historia y la de sus socios Armin  Heinemann & Stuart Rudnick es saborear los ingredientes base de la isla. Armin es alemán y tenía una vida bastante corriente en Alemania antes de llegar a Ibiza, aunque en su interior no lo fuese.  Nació en medio de la Segunda Guerra Mundial, pasó sus tres primeros años de vida compartiendo su tiempo con bombas, escondiéndose y protegiéndose en el sótano, rodeado de gente asustada de todo y tratando de sobrellevar todo el drama de la guerra.   Todo el mundo con el que se relacionaba de pequeño había perdido algún familiar en la guerra.  No era consciente de todo ello, de pequeño todo se vive como normal.   Fue después cuando se dio cuenta del gran impacto que toda aquella situación había tenido en él; la guerra se había convertido en la base de su vida.    Primero lo vivió físicamente y después fue consciente del hecho de que no había ni un solo día en su vida sin guerra en alguna parte del mundo ni sin gente siendo asesinada por otras personas.

En su familia no se volvió a hablar de la guerra después de acabar; sin embargo sus efectos estaban por todas partes, cuando terminó no había dinero ni comida, no había nada.  Era como Siria hoy.  Sólo podían intentar construir su casa, conseguir comida, estar cerca de los suyos y conseguir algo de dinero para vivir.  Eran los ’50.   No se pensaba quién hizo qué y por qué, no era el momento.  No ayudaría nada.   Esa era la realidad de la postguerra en Alemania. 

Después en los ’60 había cierto malestar por esta búsqueda obsesiva por bienestar material. Tanto la generación de Armin como la siguiente no se sentían bien.  No creían que eso fuera suficiente para sus vidas, tenía que existir algo más.  Fue en el ‘68 cuando ese sentimiento de que faltaba algo explotó, Armin tenía 26 años entonces.  Estudiaba arquitectura y era bueno. Estaban las normas políticamente correctas, y sus propias normas.   Armin estaba casado y había nacido en el seno de una macho family,  en una familia con 3 niños y un padre muy dominante.  Su mujer creció en una familia matriarcal, con 2 hermanas y una madre dominante.  Hubo una gran atracción entre ellos, pero la cosa no funcionó.  Su vida privada era completamente caótica, egoísta y dramática, un reflejo de lo que estaba pasando en la sociedad alemana.

No era una situación fácil, la gente deseaba tener ideas por las que vivir, para no vivir sólo como animales, teniendo sexo, comiendo y ganando dinero para comprar más cosas en su ansia de bienestar material.  Así que esas ideas de amor, paz y libertad llegaron perfectamente desde América.  El movimiento hippie como una reacción a la guerra de Vietnam.

Alguien habló a Armin de Ibiza, pero Armin no llegó a Ibiza realmente buscando un sueño.   La idea de algo mejor vino junto con la idea de Ibiza.   Cuando Armin llegó a Ibiza había un buen número de gente viviendo así en la isla.  Todos venían de backgrounds con muchas dificultades, donde no se sentían en absoluto felices.  Todo el mundo había tomado la misma decisión de abandonar un lugar e ir a cualquier otro sitio para buscar mejor vida, fugitivos de sus propias vidas.   La idea era huir para alcanzar la libertad, paz y amor, porque en esa sociedad y en esas condiciones no podían encontrarlas.

Armin tomó a sus dos hijos y se los trajo con él.  La situación con su esposa no era buena.   La liberación de la mujer estaba en su punto más álgido por aquel entonces.  Armin, con una educación más completa dejó a su esposa que se realizase ella misma, mejorase su educación y alcanzase sus sueños, sin la carga de unos niños que robarían su belleza, su cuerpo y sus posibilidades de trabajar por ella misma y poder realizarse.     Él era un “macho normal”, no el “macho luchador y dominante”, pero tenía un buen trabajo como arquitecto, y pensaba como lo más normal del mundo en ir a trabajar y tener una esposa que cuidase de los niños, y tener una gran familia.  A su esposa le encantaban los niños, pero no quería el trabajo de tener que encargarse de ellos.  Quería estudiar, construir su propia carrera, y eso  hizo a Armin tomar total responsabilidad de los niños.  Ella luchaba por sus ideas. Él trató de adaptarse pero no pudo manejar su trabajo más los niños.  Cuando ella se fue a otra ciudad para matricularse en la universidad, Armín decidió abandonar Alemania junto con sus hijos. Fue una gran decisión, la mejor de su vida.

Armín llegó a Ibiza ciudad, porque uno de sus amigos en Cologne, donde él estaba trabajando y viviendo, le habló de Ibiza y sobre un bar en Calle de la Virgen.  Armín llegó y encontró el bar, pero estaba cerrado.  Él se sentó allí mismo en la calle, junto con sus hijos, esperando que algún tipo de magia surtiera efecto en su vida.   Y realmente había magia frente aquella puerta, a pesar de que él no se estaba dando cuenta de ello.  La Boutique Paula’s iba a a estar después sólo algunas casas más allá, y la señora que le informó de los horarios del bar acabaría más tarde trabajando para él, siendo una de sus principales costureras.

Después de unas cuantas horas allí se fue para Talamanca, en la otra parte del puerto, y reservó una habitación por un mes en un hostal, de manera que ya estaba temporalmente establecido, al menos.   Cada noche dejaría a sus niños allí para ir al bar.   La atmósfera allí en el bar era muy internacional.  Mucha gente de Alemania, Inglaterra y algunos españoles.   Armin comenzó a contar su historia a cada persona en el bar, todos sus problemas, una y otra vez, esperando que alguien apareciera para resolvérselos.  Allí estaban todos escuchando y bebiendo.  Después todos comenzaban a contarle a él sus penas, y eran todas las  mismas.  Después de pasar noches y noches bebiendo y emborrachándose se dio cuenta de que tenía que hacer algo, algo productivo.

Armin intentó encontrar una casa y trabajar como arquitecto.  Una noche encontró una pequeña nota sobre una chicha que quería dejar su casa, y se citó con ella.  Él esperaba que fuese a estar cerca de Ibiza ciudad, pero se encontró a él mismo de repente en una casa en San Juan, sin electricidad y sin agua corriente, con la chica sentada en la mesa con una botella de vino contándole todo el drama de su vida.  Armin se marchó pensando que nunca más volvería allí, pero dos días más tarde recogió todas sus cosas y se fue a vivir a esa casa. Era su primera casa y se sentía feliz. Así es como entró en contacto con todos los hippies que vivían en el campo.  En el bar había un tipo de hippie diferente, el que quiere beber y hablar y hablar.  En el campo estaban los que buscaban paz y tranquilidad.

La gente comenzó a venir a Ibiza a vivir como hippies más o menos por las mismas fechas, un poco antes.  Antes de ellos por Ibiza pasaron diferentes olas de artistas nacionales e internacionales en los ’30, ’40 y ’50.  Muchos pintores catalanes fueron atraídos por estilo rural y tradicional.  Los primeros hippies llegaron a Ibiza en los ’60.

Armin tenía algunos amigos cuyos padres vinieron a Ibiza, también había escuchado malas historias, no todo era bueno.  La situación empeoró para el movimiento hippie en Ibiza a finales de los ’70.  La vida se hizo más complicada y capitalista en Ibiza y nunca volvería a ser tan barata, así que las condiciones para vivir, amar y vivir en paz y libertad se tornaron complicadas.  Eran grandes palabras: amor, paz y libertad.   Antes eran posibles porque Ibiza era barata.   Fácilmente era posible encontrar una casa para vivir, y si no no había ningún problema para vivir sin casa.  Esas sí eran condiciones fáciles, la gente en la isla era muy generosa y nunca faltaba comida.

Ahora vivir en esas condiciones en Ibiza es imposible, ya no se puede ser hippie en Ibiza.  La isla ha mutado ahora a un lugar de moda del lujo para gente de la jet set, ricos y adinerados, y la vida se ha vuelto muy cara.  La Ibiza actual es puro capitalismo, y hay que conocer y aceptar sus normas para sobrevivir.   El popular dicho de “la isla te acepta o te rechaza” viene a ser “si tienes dinero y lo gastas aquí te quedas y si no te vas”.   Hay mucha gente que tiene dinero y sabe cómo hacerlo, pero después caen en sus propias redes y se pierden, cambian.   Para Armin la solución fue focalizar su energía en un logro espiritual.  Eso le ayudó a distanciarse del materialismo para al mismo tiempo conseguir sobrevivir en la actual selva capitalista.   Así es como consiguió conciliar vida y trabajo, pero el mundo hippie de Ibiza no volverá nunca más, y su esencia, ahora reducida a simple estética, en algún momento también lo hará.

El movimiento hippie fue sólo un sueño, pero para realizar un sueño hay que vivirlo en la realidad, con los medios al alcance.  Armin practica disciplina cada mañana durante horas, viviendo en paz amor y libertad.  Es la manera de estar conectado con el mundo, un mundo en el que nada más salir encuentras una guerra, todo es comparación, juicio y finalmente lucha.  Esa es la conclusión sobre la condición humana a la que ha llegado Armin, y realmente es la verdad; pero no lo juzga, simplemente lo toma como lo que es.  La teoría de la evolución ya lo dice, la vida es una lucha constante por la supervivencia del más fuerte, el que perpetuará, tanto para animales como para plantas, y los humanos no son menos. Incluso las células de nuestro cuerpo necesitan ser destruidas para crear nuevas.  Matamos animales para comer.  La destrucción es la base de la creación.  Lo nuevo no viene para hacer perdurar lo viejo.  El ciclo es destrucción, creación, conservación, destrucción.  Hay que aceptarlo si quieres vivir.

Armin fue prácticamente forzado a coger la tienda, el chico de Marruecos le enseñó la tienda por la noche, le encerró dentro, echó el cerrojo y le dio bastante para fumar, y empujó y empujó para vendérsela.  Al final bajó tanto el precio que Armin pensó “0k, la semana próxima puedo revenderla, siempre podré venderla por más”.   Por eso Armin dice que no fue un sueño lo que tuvo con Paula’s :  “Ir a Ibiza a abrir una boutique”.  Él en el fondo era un arquitecto, ¿qué iba a hacer con ropas?

Compró la tienda y la cerró, y así la tuvo hasta después de un mes, cuando volvió y encontró una nota de una chica alemana que había comprado una blusa y quería pedir algunas más. Ella le describía como era la blusa, y esa blusa acabaría estando allí.  Armin encontró una tienda que vendía material para hacer cortinas, y después en su cuaderno retomó el contacto de Antonia, la costurera, pero no su dirección, y ese fue el comienzo de una nueva aventura: Paula’s.   Recorrió la isla entera en coche buscando a Antonia, granja por granja, entraba en cada casa payesa que encontraba, y así es como descubrió cómo vivían los payeses, y quedó totalmente sorprendido.  Finalmente encontró a Antonia, hizo las blusas, las envió por correo a la señora y ésta le envió el dinero.   Armin pensó que Antonia podría hacerle más blusas, o incluso más vestidos, y así es como empezó todo.

Una amiga hippie de Armin le dijo que sabía hacer patrones y coser, y la puso en contacto con Antonia, pero cuando ambas se reunieron ninguna entendía a la otra, de modo que Armin prescindió de la profesional y se quedó con Antonia.  Armin pensó que si Antonia tenía aún el patrón del vestido sólo tendría que comprar el tejido y hacerlo, pero Antonia estaba inmersa en su propio mundo y el resultado fue otra cosa, un accidente.  Utilizó mal el tejido y el vestido quedó más corto por delante y más largo por detrás, pero Armin estaba muy apurado con el dinero, así que decidió ponerlo a la venta así mismo, lo colocó en la tienda y lo vendió rápidamente.  Las clientas pensaban que era maravilloso, y Armin continuó haciendo más.   

Más tarde conoció a Stuart, sentado en la calle vendiendo hierbas.  Un chico americano de 23 años que se había ido a San Juan, como Armin, y se estaba buscando la vida como podía.  Se iba al campo, recolectaba hierbas como romero, tomillo y salvia, después recogía papeles desechados de los estancos,  los recortaba en pequeñas hojas cuadradas, cogía unos cuantos lápices de colores y pintaba dibujos de hierbas en ellos, además añadía pequeños textos y recomendaciones como “romero para recordar” o “tomillo para la respiración”, los doblaba en pequeños paquetes y rellenaba con las hierbas y los ataba con algún cordoncito que había encontrado en la calle.  Lo ponía todo en un bolso de yute y se hacía en auto-stop 24 kms hasta Ibiza, sacaba todo de su bolsa y lo colocaba en la calle, decoraba los paquetes de hierbas en la bolsa y los vendía a los turistas por 25 pesetas cada uno, todo un despliegue de visual merchandising, como buen americano.    Armin estaba impresionado, un negocio con cero inversión.  Definitivamente Stuart era todo un hombre de negocios.

Cuando la tienda comenzó a arrancar Armin se dio cuenta de que necesitaba a alguien para ayudarle. Tenía sus dos niños de dos y tres años en San Juan.  Él les dejaba suficiente comida por las tardes, les acostaba, les dejaba la puerta abierta y marchaba para Ibiza.  Hoy en día las autoridades le habrían quitado a los niños.   Stuart tenía muchas ganas de ayudar, era un trabajador autosuficiente, muy creativo, y tenía un sentido increíble de la belleza y del arte.  Él se convirtió realmente en lo que estaba esperando, de hecho siguen trabajando juntos hoy en día y sigue siendo increíble.

A pesar de que creó moda, Armin nunca tuvo tal intención, el no quería crear moda como la que veía en las revistas.   Armin simplemente estaba descubriendo su propia creatividad, lo que sentía y veía en la naturaleza, trasformando todas sus experiencias en lo que estaba haciendo, en este caso ropa.   Él mismo diseñaba los tejidos.    Encontró material de cretona bonito en Ibiza, que era usado para cortinas.   Armin y Stuart lo trataron, lo usaron del revés, lo lavaron para desgastarlo y cambiarlo y darle un acabado diferente.   Lo pidieron en una fábrica en Ibiza, pero no le daban exclusividad, de manera que tuvieron que buscar otras opciones con exclusividad.   Fueron a Bali y trajeron tejidos batik, después fueron a un taller y le dieron ese mismo estampado para producirlo en Ibiza, y no vendieron ninguno.  De hecho todos sus amigos tienen invendidos de dicha producción, incluso se forraron las paredes de su oficina con ellos.   Así aprendió que copiar no era el camino adecuado.  Necesitaba crear algo nuevo por él mismo y comenzó a diseñar estampados para imprimir en tejidos. 

Armin no pensó explícitamente en la imagen de marca, todo era una explosión de creatividad,  resultado de la ola de amor, paz y libertad que agitaba la Ibiza de los ’70.   Para él toda esta explosión de creatividad fue resultado de la liberación de energía creativa que brota por si sola después de un cambio de vida tan drástico, como el que ambos tuvieron.   El mundo hippie de entonces –incluso ahora con todas las imágenes y clichés asociados – significaba libertad, fantasía, flores, colores, una expresión creativa que da forma a un estilo de vida.   No se hacían las cosas para satisfacer las expectativas de la sociedad, se vivía el momento, la gente estaba viva.   Así es como manejaron la tienda, y eso es lo que los demás interpretaron como su imagen de marca, un estilo de vida real.    Stuart era el mago, sabía como hacer todo atractivo y persuadir a los clientes para que quisieran comprar lo que él les estaba enseñando.

Armin aún se siente hippie, aunque ya no sea un hippie en apariencia.  No fue suficiente, no funcionó.  El movimiento hippie quedó lejos, pasó.  Fue una fantasía con ideas muy simples, una posibilidad fantástica para el desarrollo personal de mucha gente, pero al mismo tiempo un peligro para los que se quedaron pillados en el movimiento como sólo una apariencia estética, y no espiritual.  Fue algo erróneo para  mucha gente porque llevaron el sueño a la realidad.  No querían tirar la toalla porque pensaban que si lo hacían estarían perdiendo. Pero en la realidad solamente puedes ganar tirando al traste lo que quieres.  “Cuando claramente puedes ver la contradicción entre lo que sueñas y tus posibilidades, entonces es cuando también puedes ver la energía que corre entre esos dos polos y es cuando llegas a ser creativo.   Después el milagro sucede, renunciando a tus sueños, tus sueños se hacen realidad”.   Armin se siente muy afortunado por haber podido formar parte del movimiento hippie y de haber podido vivir ese sueño con tanta gente de tantas culturas diferentes.

Armin alcanzó ese estilo de vida saludable  a través de la India y de Cuba.  Pasó mucho tiempo en la India con maestros espirituales y en Cuba con Alicia Alonso, directora del Ballet Nacional de Cuba.  En la India aprendió lo máximo. En Cuba aprendió que el arte no es más que una batalla sin fin y la disciplina es el arma para ganarla.  Ambas culturas le enseñaron la misma experiencia vital: la única manera de seguir adelante en la vida es sacrificando tu ego por algo más grande.

Ambos lugares enseñaron a Armin la manera de mantener vivo su sueño.  Alicia tenía sobre 70 años cuando Armin la conoció, y todavía bailaba regularmente en el escenario.  Lo que ella hacía era puro arte, y cada mañana hacía ejercicios y entrenamiento junto con el resto de la compañía.  Nunca faltó un día. 

Armin quería hacer una ópera, siempre le había fascinado.  Cuando Alicia, por aquel entonces también directora de la Cuban Opera House estaba de tour por Barcelona, un amigo en común les presentó.  Inmediatamente tuvieron muy buena conexión, y al final de una larga conversación decidieron hacer juntos una ópera de Wagner.  Armin sería el encargado de la puesta en escena y del vestuario, y los cantantes se supondría que vendrían del lado comunista de la Alemania del este. Pero antes incluso de ponerse a trabajar el sueño se fue al traste.  Cuando calló el muro de Berlín los cantantes alemanes no irían más a Cuba y en Cuba no había cantantes para Wagner para reemplazarlos.   Alicia sugirió entonces  que creasen un ballet sobre estrellas de cine de los ’20, El Vals de la Mariposa.   Este ballet fue el comienzo de una larga y exitosa cooperación artística que duraría 14 años.  Una de sus producciones, Cinderella by Straus, tuvo tanto éxito  que puso fin al bloqueo cultural  con los Estados Unidos de América y fueron de tour a Nueva York, California y Philadelphia.

Después de dos años de rifirrafe Armin dejó a los niños con su madre.  Su hija volvió con él con 15 años de edad y continuó sus estudios en la Krishnamurti School en Inglaterra.  Su hijo estudió en Italia.  Su hijo escuchó la llamada de la India con 18 años y ha pasado allí más tiempo que él mismo.  Ahora vive en Barcelona desde hace unos años.  Su hija vive en Amsterdam y tiene tres niños.

En la India, Armin estuvo en Calcutta, Puri y Srisailam.  Estuvo en tradicionales ahsrams, llevando la vida ascética de la disciplina espiritual, que significa disciplina estricta, dormir poco, muchos rituales y mucho trabajo.  Armin va regularmente a la India desde hace 35 años, y cuando está en Ibiza o viajando por Europa sigue manteniendo esa disciplina tres horas cada día.

En Cuba después de trabajar con Alicia Alonso durante tantos años en ballet, los directores de ópera le pidieron hacer una producción con ellos.  Así se produjo el salto del ballet a la ópera.   Su primera ópera en Cuba fue después de 14 años desde que pisó la isla.  Fue una de Mozart: Cai Fan Tutte, en el Gran Teatro de la Habana.  Hizo la dirección escénica, la decoración y el vestuario.  Fue una producción muy exitosa que estuvo en escena durante varios años.   Después de esta experiencia Armin pensó que podría volver a Europa y simplemente ir a cualquier casa de ópera donde fuera y hacer otra ópera,  pero aprendió rápido que las cosas no funcionaban así en Europa.  

Sencillamente no sucedió.  Armin estaba ya metido en los 60 y no se sentía con el ánimo de comenzar una nueva carrera llamando puerta por puerta.  Finalmente optó por crear un festival de ópera en Ibiza, un lugar sin ninguna infraestructuta cultural y sin ninguna tradición de ópera en absoluto.  Fue un trabajo pionero total.  Afortunadamente ellos ya eran muy famosos en la isla por sus shows de moda, y la gente estaba ansiosa de ver su primera ópera, La Traviata.  Llevaron a cabo un mix súper excitante de piano en vivo y música pop grabada. Después le siguieron los grandes títulos: Rigoletto, La Bohème, The Magic Flute, Don Giovanni, Tosca, Cinderella, y Carmen.   Mientras tanto habían traído cantantes y músicos profesionales de la casa de la ópera de Barcelona, y las revistas especializadas se habían hecho eco de ellos como una casa de ópera seria.

Después del 2000, el turismo en Ibiza cambió drásticamente. Las compañías internacionales se hicieron más importantes en la isla. La isla se masificó y comercializó al máximo.  Fue el momento en el que Armin decidió parar los shows de moda y el negocio de la moda.   Era el momento oportuno.   Su nuevo show es la ópera, es una continuación y perfección de lo que hicieron previamente, pero a un nivel cultural más elevado.

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